Humor z reklamą, czy reklama z humorem? – badania UŁ

Co śmieszy Polaka? Czy Amerykanin zrozumie humor Rosjanina? Dlaczego Japończycy są tak zachowawczy? Humor jest najchętniej i najczęściej wykorzystywanym środkiem perswazji w reklamie na świecie. Reklamodawcy wierzą w jego dużą moc przyciągania uwagi oraz budowania zasięgu dla marki. Dr Małgorzata Karpińska-Krakowiak z Wydziału Studiów Międzynarodowych i Politologicznych UŁ zbada zastosowanie i skutki humoru w reklamie, z naciskiem na różnice międzykulturowe.

 

- Badania pokazują, że reklamy zawierające treści humorystyczne m.in. skutecznie przyciągają uwagę odbiorców oraz budują poczucie akceptacji konsumentów wobec przekazu reklamowego i jego nadawcy - komentuje dr M. Karpińska-Krakowiak.

Humor ma ogromny potencjał w zakresie kształtowania różnych zachowań konsumenckich i z tego względu jest chętnie wykorzystywany w reklamie od wielu lat. Entuzjazm reklamodawców wobec humoru wynika z obiecujących rezultatów badawczych przedstawianych przez naukowców na całym świecie.

- Pomimo ogromnej ilości opracowań na temat humoru i reklamy, brakuje jednak naukowych prac empirycznych, które podejmowałyby tę problematykę w kontekście międzykulturowym. Nadal nie do końca wiadomo, jak różnice międzykulturowe wpływają na odbiór humoru w reklamie oraz jak poszczególne kręgi kulturowe różnią się pod względem wykorzystania wskazówek humorystycznych w przekazach reklamowych. A przecież ludzie z różnych krajów śmieją się z różnych reklam, a także wykorzystują odmienne style i typy humoru w celu promocji produktów oraz usług - dodaje badaczka.

Wiemy, że ludzie pochodzący z różnych kręgów kulturowych śmieją się z różnych rzeczy i stosują humor w różnych sytuacjach, ale nie wiemy, dlaczego. Tłumaczenie tych różnic "kontekstem kulturowym" to za mało i nie daje informacji np. dla reklamodawców, kto i dlaczego w różnych kręgach kulturowych będzie się śmiał z naszej reklamy, która zawiera humor. Nikt dotąd nie zbadał i jak dotąd nie wiemy - jak te różnice międzykulturowe przekładają się na skuteczność reklamy, która wykorzystuje humor. Niniejszy projekt dostarcza odpowiedzi na te pytania tj. kto i dlaczego będzie się śmiał z naszej reklamy w różnych kręgach kulturowych.

Badacze zaproponowali szereg potencjalnych wyjaśnień, które mogłyby być pomocne przy wyjaśnieniu różnić międzykulturowych. Profesor Martin Eisend z Uniwersytetu w Viadrinie przeprowadził eksperyment, w którym wyniki pokazały, że osoby będące w stałych związkach słabiej reagują na humor w reklamie. Jest to koncepcja ewolucyjna - humor działa, jak wskazówka przy wyborze przyszłego partnera. Kolejne koncepcje pochodzą z np. z psychologii pozytywnej, czyli wpływie humoru na dobre samopoczucie, przy czym do końca nie wiadomo, czy to humor wpływa na samopoczucie, czy odwrotnie.

Jeszcze inne koncepcje mają podstawy w psychologii międzykulturowej, czyli to w jaki sposób dany krąg kulturowy komunikuje się ze środowiskiem. Dla przykładu - w Japonii nie można eksponować skrajnych emocji, śmiech, płacz będą ukrywane, a w USA wręcz przeciwnie. Nie było prowadzonych badań na Polakach, Niemcach, jak reklama z humorem, czy bez humoru, wpływa na respondentów.

- Dotychczasowe badania były prowadzone na kilku narodowościach. Nie daje to możliwości uzyskania uogólnionych wyników. My rozwiązujemy ten problem - będziemy prowadzić badania na większej liczbie narodowości, skorzystamy z poprzednich badań i zrobimy meta-analizę, która pozwoli na zebranie informacji z danego obszaru i sprawdzenie, co tak naprawdę działa u szerszej grupy podmiotów. Uzyskamy bardziej wiarygodne dane. Ostatnim etapem badań będą eksperymenty, a następnie publikacje - mówi dr M. Karpińska-Krakowiak.

I dodaje:

- Taka kombinacja metod, źródeł danych i sposobów gromadzenia informacji znacząco podniesie ostateczną wartość poznaczą wyników. W konsekwencji nasz projekt przyczyni się do rozwoju badań nad humorem (wyjaśniając różnice międzykulturowe w humorze, dostarczając dowodów empirycznych dla różnych teorii), a także badań nad reklamą (wyjaśniając różnice międzykulturowe w zastosowaniu humoru i jego efektach).

W ramach tego projektu zostanie stworzony zespół składający się z najwybitniejszych naukowców zajmujących się humorem na świecie. Prof. Martin Eisend, prof. Charles Gulas i prof. Marc Weinberger to współcześnie największe nazwiska w zakresie reklamy i humoru.

W Internecie reklamy z humorem są chętniej udostępniane, like'owane i mają więcej wyświetleń niż reklamy bez humoru (vide badania m.in. Lee, Hosanagar & Nair 2018). Badania pokazują, że humor oddziałuje silniej na konsumentów niż inne środki perswazji reklamowej (np. strach) (vide badania Martina Eisenda i Farida Tarrahi).

Przytłaczająca większość zwycięskich reklam na różnych festiwalach wykorzystuje humor (vide badania Weinberger, Gulas & Weinberger 2015). Prawie wszystkie reklamy podczas przerw reklamowych Super Bowl (jedno z największych wydarzeń nie tylko sportowych, ale też reklamowych - wyświetlenie jednego 30-sekundowego spotu kosztuje wówczas ok. 5 mln USD - ogląda go ok. 50% populacji Ameryki + ok. 800 mln widzów na świecie) wykorzystują humor.

Projekt "Zastosowanie i skutki humoru w reklamie - próba wyjaśnienia różnic międzykulturowych" jest realizowany w ramach konkursu Beethoven Classic, finansowanego z Narodowego Centrum Nauki. Całkowity budżet projektu to 380 985, 00 zł.


Zobacz nasze projekty naukowe na https://www.facebook.com/groups/dobranauka/https://www.facebook.com/groups/dobranauka/

Materiał źródłowy: dr Małgorzata Karpińska-Krakowiak, Wydział Studiów Międzynarodowych i Politologicznych UŁ

Redakcja: Centrum Promocji UŁ